Czy e-commerce zagrozi sprzedaży tradycyjnej? Ostatnie badania z California Institute of Technology wydają się wskazywać na to, że sprzedaż tradycyjna będzie się jednak trzymać stosunkowo dobrze. Dlaczego? Otóż tylko dlatego, że możemy podczas zakupów towar wymiętosić łapami – a za produkt który znajduje się w zasięgu naszych rąk, jesteśmy skłonni zapłacić więcej. Znacznie więcej.
Psychologia zakupów – temat, który fascynuje miliony – w końcu wokół zakupów, pieniędzy i ich wydawania kręci się spora część naszego kapitalistycznego świata. Merchandising uczy jak eksponować towar, by znalazł się w polu widzenia konsumenta i by ten niezwłocznie zapragnął go włożyć do koszyka, a psycholodzy stale testują nowe hipotezy dotyczące tego, w jaki jeszcze sposób na decyzje zakupowe można wpłynąć. Tym razem skupili się na dotyku i sprawdzeniu czy sposób ekspozycji towaru może mieć znaczenie nie tyle dla samej sprzedaży, ale dla ceny jaka jesteśmy w stanie za towar zapłacić.
Najpierw na tapetę wzięto jedzenie. Głodnym badanym pokazywano żywność w trzech formach – opisu tekstowego potrawy, jej zdjęcia oraz rzeczywistego talerza pełnego gorących specjałów. Badanych zapytano o kwotę, jaką byliby skłonni zapłacić za posiłek. W przypadku potrawy zaprezentowanej tekstowo oraz za pomocą zdjęcia, różnicy w cenie nie było (co zdziwiło badaczy, którzy spodziewali się większego zainteresowania potrawą wizualizowaną). Natomiast jeśli badanym pokazano rzeczywiste danie, cena jaką skłonni byli oni zapłacić za żywność wzrosła o 50%!
No dobrze, orzekli badani – może to zapach. W końcu opis tekstowy nie pachnie, zatem być może nie chodzi tu o bliskość produktu, ale jego kuszący zapach. Na tapetę wzięto więc kilka błyskotek. Te również prezentowano formie opisu, zdjęcia oraz w postaci naturalnej. I ponownie klienci, którzy mieli możliwość dotknięcia ozdóbek, byli skłonni zapłacić za nie 50% więcej.
Psychologowie zgłupieli. Jak wytłumaczyć ten fenomen? Jedna z teorii wyjaśniających odwołuje się do behawioryzmu i reakcji Pawłowa. Otóż w sytuacji w której mamy możliwość kontaktu z przedmiotem naszego zainteresowania, nasz mózg uruchamia reakcję motoryczną, która skłania nas do tego, by przedmiot ów dotknąć i posiąść. W efekcie jesteśmy skłonni zapłacić więcej, gdyż nasza potrzeba posiadania przedmiotu jest większa.
Aby to sprawdzić, badacze wykonali trzeci eksperyment – tym razem, od produktu odgradzała badanych szyba pleksi – badani nie mogli więc dotknąć towaru. W teorii, sam widok powinien wystarczyć by zmotywować do działania konsumenta, ale okazało się, że zabranie możliwości kontaktu dotykowego z produktem obniżyła maksymalną kwotę, jaką badany mógł zapłacić za produkt!
Co to oznacza w kontekście sprzedaży i zysków? Otóż okazuje się, że o ile tylko sklepy tradycyjne zadbają o to, by klient mógł dotykać wszystkiego co zechce, będą mogły dyktować nieco wyższe ceny niż sklepy internetowe – nawet więc przy mniejszej ilości klientów, zysk nadal może pozwolić na utrzymanie się sprzedaży . Za to my, konsumenci, musimy uważać, by nie przepłacać tylko dlatego, że sprzedawca rzucił w nas bluzką, czy zmusił do wypróbowania wygody krzesełka.
Być może to właśnie ta teoria może wyjaśnić fakt, iż za warzywa na targu, na którym bez większych problemów możemy dotknąć ogórka czy gruszkę, jesteśmy w stanie zapłacić więcej (i więcej też kupujemy), niż za zafoliowane warzywa leżące na supermarketowej półce.
