Psychologia, biznes – czy seks w reklamie sprzedaje?

Seks sprzedaje – to slogan stary, ale mimo iż jesteśmy już dość mocno uodpornieni na erotyczne konteksty reklamowe, to nadal marketingowcy uważają, że  zapamiętujemy przekaz reklamowy, jeśli podleje się go odrobiną zmysłowości i erotyki. Czy tak jest w istocie? Teoretycznie powinni to wiedzieć psycholodzy. Do tej pory jednak psychologowie rzadko wykorzystywali seks by reklamować swoja działalność psychoterapeutyczną – trend się jednak najwyraźniej zmienił, gdyż w ciągu zaledwie tygodnia trafiłam na dwie takie historie.

Doctor He jest psychologiem, który w białym kitlu siedzi sobie grzecznie na krzesełku na ulicy w Shenzen City w Chinach czekając na klientów (tak, to to miasto, przez które w zeszłym roku przeszła fala samobójstw). Nie byłoby w tym oczekiwaniu może nic dziwnego (poza tym, że psycholog miast w gabinecie siedzi na ulicy), gdyby nie to, że towarzyszy mu odziana w bikini modelka, która w dłoniach dzierży tablicę reklamującą usługi doktora. Ze zdjęć dostarczonych przez ChinaDaily wynika, że Doctor He wybrał sobie chłodny okres na reklamę – nie mam więc jasności, czy gapiów bardziej przyciąga naga czy zmarznięta modelka. Tak czy siak – mechanizm reklamy działa – o doktorze piszemy w końcu nawet w Polsce.

Drugą historia wykorzystania seksu przez psychoterapeutę jest Sarah White – terapeutka bez certyfikatu, która w zasadzie jeszcze nie ukończyła psychologii, ale już może cieszyć się bogatą, bo aż 30 osobowa klientelą – dlaczego? Otóż Sarah, podczas sesji terapeutycznej stopniowo się rozbiera, by w końcu zakończyć spotkanie w strój Ewy. Według pomysłodawczyni (która bierze 150$ za sesje), taka dodatkowa trakcja ma przyciągnąć mężczyzn, którzy sami z siebie niechętnie korzystają z psychoterapii.

Czy seks rzeczywiście sprzedaje?

Okazuje się, że nie bardzo. Choć oczywiście pierwsze reklamy bazujące na erotyce wywoływały kontrowersje i na zasadzie efekty świeżości podbijały słupki sprzedaży, to obecnie seks wcale nie jest już tak świetnym nośnikiem treści reklamowych. W wielu przypadkach nawet zaburza percepcję przekazu reklamowego.

Firma Media Anlyzer Software& Research przeprowadziła badania nad skutecznością bodźców erotycznych w reklamie. 400 osób oglądało na ekranie monitora różne reklamy – od bardzo rozerotyzowanych po zupełnie zwyczajnie. Po prezentacji badanych pytano o zapamiętane treści a także śledzono ruchy myszki po ekranie monitora. Mężczyźni najczęściej przesuwali kursor po kobiecych piersiach i innych „apetycznych” częściach ciała kobiety – na logo i hasło reklamowe nie zwracając uwagi. Zaledwie 9,8% mężczyzn w badaniu poprawnie zapamiętało markę i produkt reklamowanych seksem (w przypadku pozbawionych treści erotycznych reklam wskaźnik ten wyniósł 20%). W przypadku kobiet efekt zapamiętania był nieco wyższy – 10,85%, ale i tak niższy niż w reklamach bez seksu (22%). Badacze stwierdzili, ze treści erotyczne blokują percepcję reklamy. Zjawisko to nazwano nawet „wampiryzmem reklamowym”- odnosząc to do tego, że seks wysysał z odbiorców reklamy przekaz reklamowy.

Drugie, podobne badanie przeprowadzono w 2007 roku na University College Londyn. Ellie Parker i Adrian Furnham podzielili 60 osób na 4 grupy – 2 podgrupy oglądały rodzinny serial komediowy, 2 pozostałe odcinek Seksu w Wielkim Mieście”. Następnie prezentowano im reklamy – rozerotyzowane i pozbawione takich treści (do każdego serialu zaprezentowano jednaj grupie paczkę seks reklam, a drugiej podgrupie reklamy neutralne). Czy osoby oglądające reklamy erotyczne pamiętały marki lepiej? Nie! Malo tego, osoby, które oglądały reklamy z elementami erotycznymi po serialu opowiadającym o seksie zapamiętały marki najgorzej.

Opisywani przez mnie psycholodzy bazują na efekcie świeżości. W przypadku Sarah White, sesja jest po prostu prywatnym stripteasem. W przypadku doktora He – zabiegiem, który ma wzbudzić zainteresowanie – czy przełoży się ono jednak na wzrost klienteli? Wątpliwa sprawa.