Jak skonstruować najbardziej nośny przekaz reklamowy? Za tajemnicę takiej wiedzy, firmy komercyjne zapłaciłyby miliony – nic dziwnego więc, że spora część psychologii reklamy koncentruje się właśnie na tworzeniu modelów najbardziej efektywnych przekazów reklamowych.
Czy bardziej skuteczny będzie przekaz reklamowy uwypuklający korzyści, które odniesie konsument, czy może straty których uniknie, jeśli produkt nabędzie? I czy skuteczność jednej bądź drugiej formy zależy od ceny produktu? Takie badania przeprowadziła Magdalena Rudnik z Wyższej Szkoły Psychologii Społecznej w Warszawie. W badaniu wykorzystała dwa komunikaty pierwszy skupiał się na komunikowaniu strat i możliwości ich uniknięcia, drugi na korzyściach. Oba komunikaty wytestowano na grupie studentów zarówno przy użyciu produktów o niskich cenach (produkt codzienny, impulsowy) jak i produktów kosztownych (których zakup angażuje dodatkowe procesy decyzyjne).
W obu przypadkach okazało się, że bardziej przekonujący był przekaz reklamowy ujawniający możliwość unikania strat niż zdobycia dodatkowych korzyści. Teoretycznie więc, lepiej reklamować produkt nie językiem korzyści, ale językiem strat. Jak podkreśla autorka badań, z zasady tej wyłączone będą te produkty, które kupujemy dla przyjemności – tu mamy bowiem inną motywację konsumencką. Niestety w przypadku wielu kategorii, trudno o jednoznaczną ocenę, czy zakup realizowany jest w ramach motywacji do zrobienia sobie przyjemności czy też motywacji do uniknięcia nieprzyjemności związanych z niemożnością umycia włosów (bo skończył się szampon)…
